百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別在于營銷策略,營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)營銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)專題是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種重要表現(xiàn)形式, 最早以“專題”欄目和“專題報(bào)道”兩種形式出現(xiàn)。通常圍繞某一特定主題 (如重大活動(dòng)、突發(fā)事件或宣傳主題等) , 設(shè)計(jì)相對(duì)固定的專題頁面, 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢, 靈活運(yùn)用文字、圖片、音視頻相結(jié)合, 即時(shí)新聞、新聞策劃、網(wǎng)民意見與相關(guān)背景資料靈活搭配, 全方位、立體式、縱深性報(bào)道某一主題。由于其在形式上可以集網(wǎng)絡(luò)媒體的各種表現(xiàn)手法、技法之大成, 再加上近兩年來中宣部的重大典型報(bào)道也越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體在其中發(fā)揮的重要作用, 因而網(wǎng)絡(luò)專題被認(rèn)為是具有網(wǎng)絡(luò)媒體特色、最能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道優(yōu)勢的表現(xiàn)形式, 在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中占據(jù)舉足輕重的地位。
正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道的重要地位, 各大新聞網(wǎng)站都非常重視網(wǎng)絡(luò)專題的制作, 將其視為網(wǎng)站內(nèi)容的招牌菜, 并不斷改進(jìn)、創(chuàng)新。
專題定位可以說是整個(gè)新聞專題的靈魂, 直接決定了專題的質(zhì)量水平。
如何考慮好專題定位呢?首先應(yīng)該看我們是做人物專題、事件專題, 還是主題專題。如果是人物專題則要對(duì)人物有充分了解, 根據(jù)其身份、行業(yè)、個(gè)性等進(jìn)行定位。
標(biāo)題制作是專題定位的形象體現(xiàn)。如何根據(jù)新聞內(nèi)容、專題定位提煉一個(gè)好的標(biāo)題直接決定著專題的傳播效果。并且, 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和報(bào)紙的新聞標(biāo)題是不一樣的, 報(bào)紙標(biāo)題緊跟內(nèi)容, 讀者可以瀏覽;而網(wǎng)絡(luò)新聞只有一個(gè)標(biāo)題, 標(biāo)題的好壞直接決定了新聞內(nèi)容的傳播效果。
欄目設(shè)置則是專題定位的具體化。欄目設(shè)置是整個(gè)新聞專題的骨架, 處理不當(dāng)就必然導(dǎo)致專題主題不突出、內(nèi)容不豐滿甚至后天畸形等。欄目設(shè)置應(yīng)該用發(fā)散性的思維, 從新聞實(shí)質(zhì)和專題定位出發(fā), 把思路外延, 構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容豐滿的新聞專題, 然后根據(jù)各個(gè)欄目的重要性合理分配欄目位置。
中宣部新聞局副局長劉漢俊博士一直十分重視“典型報(bào)道的改進(jìn)與創(chuàng)新”, 多次強(qiáng)調(diào)人物典型宣傳是新聞報(bào)道的最高境界, 典型報(bào)道應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新, “好的典型必須要由好記者來寫”。因此, 能否采寫好主打稿件對(duì)制作新聞專題顯得非常關(guān)鍵, 不少時(shí)候是一篇稿件紅火了一個(gè)專題。
近年來, 中宣部不斷加強(qiáng)典型宣傳, 在中央主要媒體推出《時(shí)代先鋒》、《永遠(yuǎn)的豐碑》、《勞動(dòng)者之歌》等品牌欄目, 從不同角度報(bào)道了一批典型人物, 在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。正如劉漢俊所說, 典型宣傳要體現(xiàn)“三貼近”的原則, 要注重思想性、真實(shí)性、針對(duì)性、生命力、感染力和影響力;典型宣傳要提煉但不要拔高, 要凸現(xiàn)但不要孤立, 要肯定但不要夸大, 要真實(shí)但不要挑剔, 尤其不能臉譜化、偶像化、絕對(duì)化;典型宣傳要特別注意細(xì)節(jié)描寫。在典型宣傳中, 細(xì)節(jié)可以表現(xiàn)魅力、塑造形象、決定成敗。
隨著時(shí)代發(fā)展和媒體競爭加劇, 媒體正在進(jìn)入一個(gè)“讀圖時(shí)代”。由于版面的限制、出版的時(shí)效等原因, 報(bào)紙、雜志媒體對(duì)于圖片報(bào)道的容量有限;而廣播、電視媒體由于體現(xiàn)手段的限制, 對(duì)于圖片報(bào)道的開發(fā)也受到不少限制;而網(wǎng)絡(luò)媒體由于技術(shù)優(yōu)勢, 在報(bào)道容量、時(shí)效和體現(xiàn)手段等方面比傳統(tǒng)媒體有著巨大的優(yōu)勢, 再加上新華網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站具有新聞采編權(quán), 在圖片報(bào)道方面的優(yōu)勢越來越凸顯出來, 成為專題報(bào)道最精彩的亮點(diǎn)之一。
隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)專題的“超文本結(jié)構(gòu)”顛覆了傳統(tǒng)報(bào)道中相對(duì)單調(diào)的新聞表現(xiàn)形式?！俺谋窘Y(jié)構(gòu)”能使文字、聲音、圖片、表格、動(dòng)畫和影像等多種文本交錯(cuò)互連, 并將這些多種媒體信息集成于一體, 構(gòu)成全新的信息網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。運(yùn)用這種超文本結(jié)構(gòu), 網(wǎng)絡(luò)新聞專題突破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)限制, 綜合利用多媒體技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)特色手段, 讓新聞內(nèi)容圖文并茂、視聽共賞, 使得整個(gè)專題“動(dòng)”起來, 不再“扁平”呈現(xiàn)。
新技術(shù)的應(yīng)用一直在影響網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式, 對(duì)網(wǎng)絡(luò)專題也不例外。作為最適合于報(bào)道典型人物和重大事件的表現(xiàn)形式, 文字、圖片、音視頻、Flash、互動(dòng)調(diào)查等形式很容易就能放進(jìn)網(wǎng)絡(luò)專題中。在新華網(wǎng)紀(jì)念長征勝利70周年報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)專題中, Flash技術(shù)得到了大量應(yīng)用, 以動(dòng)畫形式出現(xiàn)的長征情景和戰(zhàn)局示意圖受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注, 成為網(wǎng)絡(luò)特色手段成功應(yīng)用的一個(gè)典范。
隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提高和口味的提升, 簡單的專題已經(jīng)不能滿足用戶的需求, 需要了解更多事件的來龍去脈、時(shí)代背景等。這就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)專題采取跟隨式、深挖型的報(bào)道策略, 對(duì)所關(guān)注的對(duì)象進(jìn)行“貼身、深入”報(bào)道, 并著重表現(xiàn)事件發(fā)展的過程性和連續(xù)性, 試圖呈現(xiàn)和還原事件每個(gè)發(fā)展階段的即時(shí)情景和背后故事, 從而使受眾獲得完整的信息認(rèn)知。而做好主題嘉賓訪談則是達(dá)到這個(gè)目的的最好手段之一, 通過主要當(dāng)事嘉賓到網(wǎng)站做客, 講述新聞背后或者心靈深處的感人故事, 從而使得整個(gè)專題的意義得以升華。
網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的主要標(biāo)志之一, 就是模糊和淡化了“傳”和“受”之間的界限, 使傳者和受者處于對(duì)等的地位, 而且每個(gè)人同時(shí)具有“傳者”和“受者”的雙重身份, 網(wǎng)絡(luò)的交互氛圍就是在此基礎(chǔ)上形成的。因此, 能否很好地體現(xiàn)網(wǎng)民的訴求、吸引網(wǎng)民積極參與, 成為網(wǎng)絡(luò)新聞專題能否成功的關(guān)鍵之一, 展示好網(wǎng)民互動(dòng)反應(yīng)自然成為完善網(wǎng)絡(luò)專題的最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
值得一提的是, 博客這種新型網(wǎng)絡(luò)形式的充分利用, 可以在擴(kuò)大專題影響和完善專題方面發(fā)揮巨大作用。
